KREATIFITAS dan POSITIONING Dalam Programming
Persaingan yang sebenarnya didalam dunia tv broadcast adalah persaingan dalam kreatifitas. Kreatifitas yang dimaksud adalah kemampuan daya cipta dalam memilih dan memenuhi apa yang diinginkan dan yang dimaui oleh penonton. Dewasa ini industri televisi telah meninggalkan konsep menjaring penonton seperti menawarkan barang di super market yang menyajikan semua kebutuhan dalam satu tempat atau all in one. Broadcast yang mampu bertahan dalam persaingan yang semakin tajam dewasa ini adalah broadcast yang memiliki target audience yang jelas dan mampu merumuskan kedalam konsep acara, apa yang menjadi keinginan dan maunya penonton tersebut.
Setidaknya ada dua konsep dalam melakukan penetrasi dengan audience.
Konsep pertama memilih siapa (segemen) yang akan disasar dengan acara seperti apa
Konsep kedua fokus pada satu genre acara untuk semua orang yang menyukainya.
Ad.1. Bukanlah hal yang mudah untuk menentukan target audience untuk sebuah industri media massa televisi yang padat modal. Para pemodal tentu saja memiliki keinginan agar modal yang ditanam cepat kembali dan tidak itu saja modal harus bisa berkembang dan memperbesar industri. Dalam konteks ini hal itu hendaklah dimaknai sebagai upaya untuk terus berkembang dan memperbesar asset, penghasilan dan jaringan. Sementara itu dalam kajian ilmu sosial, masyarakat dibagi dalam beberapa kelas berdasarkan besarnya penghasilan (income) yang ia peroleh. Perolehan penghasilan itu akan ter-refleksi kedalam life style (gaya hidup) dan life style akan mempengaruhi kedudukan (penghargaan) seseorang didalam masyarakat atau status sosialnya. Pilihan segmen penonton ini akan mempengaruhi warna siaran dan kreatifitas para broadcaster yang bekerja didalamnya. Betapa banyak kreatifitas yang jenial lahir dari balik layar namun gagal dalam penetrasi dengan pasar.
Untuk memudahkan membahas topik ini kita bisa belajar dari stasiun tv TPI yang telah memiliki positioning yang jelas dengan target market mereka kelas menengah masyarakat Indonesia. Belum lama ini saya menonton beberapa episode acara star buzzz. Acara yang energik, dinamik, menghibur dan mengikuti trend yang ada dipasar dan dengan beberapa kritikan perbaikan mestinya acara ini dapat menjadi icon baru acara hiburan TPI. Tetapi mengapa acara ini tidak mendapatkan respon yang baik dari penonton TPI yang terlihat dari kecilnya TV Rating yang diperoleh acara tersebut setiap kali tayang. Sementara dalam segi penempatan dalam waktu tayang acara tersebut ditempatkan pada Prime Time, waktu dimana masyarakat paling banyak menonton siaran televisi. Bila saja acara itu ditayangkan di RCTI misalnya dapat dipastikan acara itu akan mendapatkan TV Rating yang baik. Mengapa ? karena design acara, content acara yang berisikan lagu-lagu pop anak zaman sekarang bukanlah acara yang diinginkan oleh penonton siaran TPI.
TPI membutuhkan para kreator acara yang dapat mengeksplor selera penontonnya, yang tidak ragu bahwa positioning dengan segmen kelas menengah dan dangdut adalah musik dominan dari segment tersebut. Perlu personifikasi untuk memudahkan memahami selera, kultur dan kebiasaan-kebiasaan hidup lainnya untuk dapat melakukan pilihan dan mendesign acara yang tepat untuk segment ini, meski terlihat mudah adalah sesuatu yang sulit dilakukan bila kita berada diluar komunitas segment itu.
Sudah sering kali dari teman-teman di TPI saya mendengar tentang keinginan TPI untuk menjaring penonton yang berada dikelas menengah dan kelas atas baik dalam status sosial maupun status ekonominya. Keinginan yang tidak salah tentu, tetapi adakah yang salah denga positioning TPI sekarang. Keluhan dominan adalah soal image. Para AE dan tim sales seringkali terbentur saat menawarkan ke agency untuk membeli commercial time pada acara-acara TPI , karena khawatir image poduct mereka akan jatuh. Persoalan lain adalah adanya rasa terbelenggu dan terjebak dalam menyiasati dan mengembangkan kreatifitas programa. Ada kalanya timbul keinginan untuk menunjukkan bahwa para kreator acara di TPI juga bisa membuat acara seperti yang dilakukan oleh stasiun tv lainnya dengan menampilkan group band anak-anak abg sekarang, dengan light entertainment yang sedang menjamur dan acara-acara lain yang sedang menjadi trend saat ini. Berkembangnya acara-acara televisi saat ini hendaklah dilihat sebagai berkembangnya kreatifitas para broacaster yang tersebar diberbagai tv stations untuk memberikan berbagai macam pilihan kepada target audiencenya dan kreatifitas untuk menghindari keseragaman. Bukankah banyak nya channel tv agar masyarakat mendapatkan banyak pilihan dalam mencari hiburan dan informasi?
Jadi tidak ada yang salah dengan keinginan seperti itu. Persoalannya adalah bagaimana insan broadcast di TPI memahami know how nya positioning station nya seperti para broadcaster di stasiun tv lainnya,. Bukankah segmen kelas menengah merupakan segmen terbesar dari populasi didalam masyarakat kita dewasa ini, bukankah segmen kelas menengah juga merupakan target pasar dari berbagai industri yang berkembang di tanah air saat ini. Yang perlu dilakukan oleh setiap insan televisi ketika menggagas sebuah acara adalah menanggalkan semua intres pribadi, dan mencurahkan fikiran kepada need and want nya penonton. Kreatifitas yang dilahirkan adalah untuk memenuhi kesenangan penonton bukan kesenangan pribadi, syukur bila kesenangan penonton juga menjadi kesenangan pribadi, bila hal ini tercapai maka satu keberuntungan bagi seorang broacaster karena ia dapat melakukan penetrasi dengan lebih mudah sesuai dengan selera penontonnya. Contoh lain yang sangat menonjol adalah bagaimana Stasiun TV SCTV mengikat penontonnya dengan menyajikan sesuatu yang berbeda dengan kebanyakan pilihan yang dilakukan oleh stasiun tv lainnya. Saat stasiun tv banyak menjatuhkan pilihan pada acara komedi untuk pemirsanya disaat makan sahur SCTV memilih menyajikan sinetron religi, pada saat kebanyakan tv stasiun lain menyajikan acara musik pada saat melepas dan menyambut tahun baru Trans TV menyajikan acara Film Bloc Buster first run on tv. Untuk pilihan yang berbeda ini Trans TV mendapatkan TV Rating tertinggi untuk semua acara yang ditayangkan ditelevisi dengan 7,6 TV Rating atau setara dengan 33,5% Sharing point sedangkan TPI dengan acara musik dangdut dibawah thema "Tahun baru semangat baru" mendapatkan 2,6 TV Rating setara dengan 13% Sharing Point. Kreatifitas bukanlah selalu berfikir dalam membuat tetapi kreatifitas juga diperlukan didalam memilih. Mengetahui dengan baik selera dan memilihkan alternatif pilihan yang sesuai dengan positioning penonton juga menjadi faktor kunci keberhasilan. Bila TPI ingin mempertahankan acara Star Buzzz saran saya adalah dengan memindahkannya kepagi hari dan mulailah mengedukasi penonton generasi baru pada segmen SOSEK yang sama dengan selera yang berbeda (lebih baik).
Ad2. Pada konsep yang dua kelihatannya lebih mudah namun tetap memiliki tingkat kesulitan yang tidak ringan. Seringkali seorang broacaster terjebak dalam simplikasi persoalan dalam menentukan positioningnya. Simplikasi dimaksud adalah dengan mengikuti logika berfikir seperti; setiap orang tua pasti ingin melindungi anak-anaknya dari tontonan acara untuk orang dewasa; Setiap orang pasti membutuhkan berita dan informasi atau setiap orang masti menyenangi musik, atau setiap orang pasti menyukai olah raga, setiap orang pasti menyenangi film. Berdasarkan asumsi asumsi ini banyak siaran televisi yang hanya fakus pada satu genre acara. CNN, Metro TV adalah contoh stasiun tv yang memilih berita sebagai materi siarannya, MTV dengan acara musiknya, stasiun tv lainnya fokus pada acara anak-anak dan tidak menyajikan acara yang lain selain acara untuk anak-anak, ESPN fokus pada acara sport dan banyak contoh lainnya satu stasiun tv hanya menyajikan satu genre acara saja. Persoalannya adalah diperlukan effort yang besar untuk mengcover seluruh jam siaran dengan satu acara yang sama. Berapa banyak dibutuhkan Reporter, cameraman, editor, redaktur dan peralatan pendukung produksi seperti ENG, SNG, alat editing etc bila pilihan jatuh pada genre acara berita, persoalan lainnya adalah bagaimana menjaga commitment untuk tetap menjadi yang terbaik dengan pilihan genre tersebut dengan stasiun tv lainnya yang menjadikan siaran berita atau filem atau acara sport atau acara anak-anak sebagai varian acara siaran tv nya, namun mendapatkan TV Rating yang lebih besar dari yang diperoleh oleh stasiun tv dengan acara fokus pada satu genre tertentu. Contoh liputan penggerebekan gembong teroris yang paling dicari di Indonesia di Temanggung tgl 8 dan 9 Agustus 09 dimana TV One mengungguli semua liputan berita tentang mengenai hal itu.
Kreatifitas pada suatu tv broadcast adalah sebuah proses berfikir yang tidak pernah berhenti dan kreativitas pada industri broadcast adalah kreativitas yang dinamis dan dipengaruhi oleh banyak faktor dan variabel yang datang dari luar.
Selain faktor kreatifitas, keberhasilan memenangkan persaingan juga dipengaruhi oleh kualitas penerimaan (reception) siaran dirumah-rumah penonton. Meski penting faktor ini lebih banyak dipengaruhi oleh kemampuan finacial dan juga bukan faktor kreatifitas karena besar kecilnya pemancar lebih banyak dipengaruhi oleh kebutuhan akan luasnya jangkauan siaran, sebaran demografis, dan faktor geografis.
(Artikel ini terinspirasi dari pertanyaan P'Yani teman kuliah S2 "bagaimana menyiasati agar acara yang diproduksi menjadi acara yang ditonton oleh orang banyak karena semua TV Station melakukan hal yang sama yaitu membuat acara yang marketable dan saleable")
Jkt.08.01.10.fn.felicityjournalism.
Setidaknya ada dua konsep dalam melakukan penetrasi dengan audience.
Konsep pertama memilih siapa (segemen) yang akan disasar dengan acara seperti apa
Konsep kedua fokus pada satu genre acara untuk semua orang yang menyukainya.
Ad.1. Bukanlah hal yang mudah untuk menentukan target audience untuk sebuah industri media massa televisi yang padat modal. Para pemodal tentu saja memiliki keinginan agar modal yang ditanam cepat kembali dan tidak itu saja modal harus bisa berkembang dan memperbesar industri. Dalam konteks ini hal itu hendaklah dimaknai sebagai upaya untuk terus berkembang dan memperbesar asset, penghasilan dan jaringan. Sementara itu dalam kajian ilmu sosial, masyarakat dibagi dalam beberapa kelas berdasarkan besarnya penghasilan (income) yang ia peroleh. Perolehan penghasilan itu akan ter-refleksi kedalam life style (gaya hidup) dan life style akan mempengaruhi kedudukan (penghargaan) seseorang didalam masyarakat atau status sosialnya. Pilihan segmen penonton ini akan mempengaruhi warna siaran dan kreatifitas para broadcaster yang bekerja didalamnya. Betapa banyak kreatifitas yang jenial lahir dari balik layar namun gagal dalam penetrasi dengan pasar.
Untuk memudahkan membahas topik ini kita bisa belajar dari stasiun tv TPI yang telah memiliki positioning yang jelas dengan target market mereka kelas menengah masyarakat Indonesia. Belum lama ini saya menonton beberapa episode acara star buzzz. Acara yang energik, dinamik, menghibur dan mengikuti trend yang ada dipasar dan dengan beberapa kritikan perbaikan mestinya acara ini dapat menjadi icon baru acara hiburan TPI. Tetapi mengapa acara ini tidak mendapatkan respon yang baik dari penonton TPI yang terlihat dari kecilnya TV Rating yang diperoleh acara tersebut setiap kali tayang. Sementara dalam segi penempatan dalam waktu tayang acara tersebut ditempatkan pada Prime Time, waktu dimana masyarakat paling banyak menonton siaran televisi. Bila saja acara itu ditayangkan di RCTI misalnya dapat dipastikan acara itu akan mendapatkan TV Rating yang baik. Mengapa ? karena design acara, content acara yang berisikan lagu-lagu pop anak zaman sekarang bukanlah acara yang diinginkan oleh penonton siaran TPI.
TPI membutuhkan para kreator acara yang dapat mengeksplor selera penontonnya, yang tidak ragu bahwa positioning dengan segmen kelas menengah dan dangdut adalah musik dominan dari segment tersebut. Perlu personifikasi untuk memudahkan memahami selera, kultur dan kebiasaan-kebiasaan hidup lainnya untuk dapat melakukan pilihan dan mendesign acara yang tepat untuk segment ini, meski terlihat mudah adalah sesuatu yang sulit dilakukan bila kita berada diluar komunitas segment itu.
Sudah sering kali dari teman-teman di TPI saya mendengar tentang keinginan TPI untuk menjaring penonton yang berada dikelas menengah dan kelas atas baik dalam status sosial maupun status ekonominya. Keinginan yang tidak salah tentu, tetapi adakah yang salah denga positioning TPI sekarang. Keluhan dominan adalah soal image. Para AE dan tim sales seringkali terbentur saat menawarkan ke agency untuk membeli commercial time pada acara-acara TPI , karena khawatir image poduct mereka akan jatuh. Persoalan lain adalah adanya rasa terbelenggu dan terjebak dalam menyiasati dan mengembangkan kreatifitas programa. Ada kalanya timbul keinginan untuk menunjukkan bahwa para kreator acara di TPI juga bisa membuat acara seperti yang dilakukan oleh stasiun tv lainnya dengan menampilkan group band anak-anak abg sekarang, dengan light entertainment yang sedang menjamur dan acara-acara lain yang sedang menjadi trend saat ini. Berkembangnya acara-acara televisi saat ini hendaklah dilihat sebagai berkembangnya kreatifitas para broacaster yang tersebar diberbagai tv stations untuk memberikan berbagai macam pilihan kepada target audiencenya dan kreatifitas untuk menghindari keseragaman. Bukankah banyak nya channel tv agar masyarakat mendapatkan banyak pilihan dalam mencari hiburan dan informasi?
Jadi tidak ada yang salah dengan keinginan seperti itu. Persoalannya adalah bagaimana insan broadcast di TPI memahami know how nya positioning station nya seperti para broadcaster di stasiun tv lainnya,. Bukankah segmen kelas menengah merupakan segmen terbesar dari populasi didalam masyarakat kita dewasa ini, bukankah segmen kelas menengah juga merupakan target pasar dari berbagai industri yang berkembang di tanah air saat ini. Yang perlu dilakukan oleh setiap insan televisi ketika menggagas sebuah acara adalah menanggalkan semua intres pribadi, dan mencurahkan fikiran kepada need and want nya penonton. Kreatifitas yang dilahirkan adalah untuk memenuhi kesenangan penonton bukan kesenangan pribadi, syukur bila kesenangan penonton juga menjadi kesenangan pribadi, bila hal ini tercapai maka satu keberuntungan bagi seorang broacaster karena ia dapat melakukan penetrasi dengan lebih mudah sesuai dengan selera penontonnya. Contoh lain yang sangat menonjol adalah bagaimana Stasiun TV SCTV mengikat penontonnya dengan menyajikan sesuatu yang berbeda dengan kebanyakan pilihan yang dilakukan oleh stasiun tv lainnya. Saat stasiun tv banyak menjatuhkan pilihan pada acara komedi untuk pemirsanya disaat makan sahur SCTV memilih menyajikan sinetron religi, pada saat kebanyakan tv stasiun lain menyajikan acara musik pada saat melepas dan menyambut tahun baru Trans TV menyajikan acara Film Bloc Buster first run on tv. Untuk pilihan yang berbeda ini Trans TV mendapatkan TV Rating tertinggi untuk semua acara yang ditayangkan ditelevisi dengan 7,6 TV Rating atau setara dengan 33,5% Sharing point sedangkan TPI dengan acara musik dangdut dibawah thema "Tahun baru semangat baru" mendapatkan 2,6 TV Rating setara dengan 13% Sharing Point. Kreatifitas bukanlah selalu berfikir dalam membuat tetapi kreatifitas juga diperlukan didalam memilih. Mengetahui dengan baik selera dan memilihkan alternatif pilihan yang sesuai dengan positioning penonton juga menjadi faktor kunci keberhasilan. Bila TPI ingin mempertahankan acara Star Buzzz saran saya adalah dengan memindahkannya kepagi hari dan mulailah mengedukasi penonton generasi baru pada segmen SOSEK yang sama dengan selera yang berbeda (lebih baik).
Ad2. Pada konsep yang dua kelihatannya lebih mudah namun tetap memiliki tingkat kesulitan yang tidak ringan. Seringkali seorang broacaster terjebak dalam simplikasi persoalan dalam menentukan positioningnya. Simplikasi dimaksud adalah dengan mengikuti logika berfikir seperti; setiap orang tua pasti ingin melindungi anak-anaknya dari tontonan acara untuk orang dewasa; Setiap orang pasti membutuhkan berita dan informasi atau setiap orang masti menyenangi musik, atau setiap orang pasti menyukai olah raga, setiap orang pasti menyenangi film. Berdasarkan asumsi asumsi ini banyak siaran televisi yang hanya fakus pada satu genre acara. CNN, Metro TV adalah contoh stasiun tv yang memilih berita sebagai materi siarannya, MTV dengan acara musiknya, stasiun tv lainnya fokus pada acara anak-anak dan tidak menyajikan acara yang lain selain acara untuk anak-anak, ESPN fokus pada acara sport dan banyak contoh lainnya satu stasiun tv hanya menyajikan satu genre acara saja. Persoalannya adalah diperlukan effort yang besar untuk mengcover seluruh jam siaran dengan satu acara yang sama. Berapa banyak dibutuhkan Reporter, cameraman, editor, redaktur dan peralatan pendukung produksi seperti ENG, SNG, alat editing etc bila pilihan jatuh pada genre acara berita, persoalan lainnya adalah bagaimana menjaga commitment untuk tetap menjadi yang terbaik dengan pilihan genre tersebut dengan stasiun tv lainnya yang menjadikan siaran berita atau filem atau acara sport atau acara anak-anak sebagai varian acara siaran tv nya, namun mendapatkan TV Rating yang lebih besar dari yang diperoleh oleh stasiun tv dengan acara fokus pada satu genre tertentu. Contoh liputan penggerebekan gembong teroris yang paling dicari di Indonesia di Temanggung tgl 8 dan 9 Agustus 09 dimana TV One mengungguli semua liputan berita tentang mengenai hal itu.
Kreatifitas pada suatu tv broadcast adalah sebuah proses berfikir yang tidak pernah berhenti dan kreativitas pada industri broadcast adalah kreativitas yang dinamis dan dipengaruhi oleh banyak faktor dan variabel yang datang dari luar.
Selain faktor kreatifitas, keberhasilan memenangkan persaingan juga dipengaruhi oleh kualitas penerimaan (reception) siaran dirumah-rumah penonton. Meski penting faktor ini lebih banyak dipengaruhi oleh kemampuan finacial dan juga bukan faktor kreatifitas karena besar kecilnya pemancar lebih banyak dipengaruhi oleh kebutuhan akan luasnya jangkauan siaran, sebaran demografis, dan faktor geografis.
(Artikel ini terinspirasi dari pertanyaan P'Yani teman kuliah S2 "bagaimana menyiasati agar acara yang diproduksi menjadi acara yang ditonton oleh orang banyak karena semua TV Station melakukan hal yang sama yaitu membuat acara yang marketable dan saleable")
Jkt.08.01.10.fn.felicityjournalism.
Komentar
Posting Komentar